Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Предпринимателям: как работать над клиентским сервисом». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Обычно удовлетворенный спрос нам известен. Упущенный спрос можно спрогнозировать. Рассчитать количество товара, которое мы могли бы продать за период — это задача системы или методики прогнозирования, используемой в компании. Как пример самой примитивной оценки прогноза спроса можно привести среднедневные продажи. Если на складе не было товара в течении 5 дней, а среднедневные продажи равны 3 ед. товара, то упущенный спрос будет равен 15 единицам товара.
Почему клиентский сервис важен
А если «забить» на качество обслуживания? Где-то это уместно: никто не ждет от магазина дешевых товаров «все по 100» люксовых диванов и минеральной воды в примерочных. Скажем так, уровень сервиса должен соответствовать вашему сегменту и быть чуть выше ожиданий клиентов. Но в целом с ожиданиями клиентов стоит быть осторожнее, ведь многие хотят «бизнес по цене эконома», а так не бывает.
Вот 3 причины, почему бизнесу нужна система клиентского сервиса
- Клиенты стали максимально разборчивыми и критичными. Магазинов миллион, все дают скидки, все делают доставку, у всех вежливые чат боты. Чуть что клиенты пишут посты-жалобы на сервис в соцсетях. Чтобы работать в таких условиях, нужно всегда держать хороший сервис.
- Клиенты готовы не только ругать, но и хвалить. Но если человек просто купил хороший телевизор — он похвалит телевизор. А если при этом его великолепно обслужили — он похвалит магазин.
- Сервис, таким образом, становится еще одним каналом продвижения вашего бренда. Не обязательно делать уникальный сервис вроде официанток в шортиках как в Hooters. Достаточно делать современный человекоцентричный сервис.
1. Ищите лояльных сотрудников — особенно тех, кто напрямую работают с клиентами. Менеджер, продавец-консультант, курьер могут и не быть профессионалами и иметь богатый опыт — это дело наживное, научатся. Но вот уметь общаться с людьми, слушать и слышать, угадывать их потребности с полуслова, терпеливо отвечать на бесконечные вопросы — да все это с улыбкой, с позитивом! — они просто обязаны.
Мы уже писали, как правильно работать с людьми разного типа характера. Это сложная наука, которой невозможно научиться с нуля. Можно развить в себе коммуникативные навыки, но искренне любить людей не научат ни одни курсы и тренинги. Это или дано, или нет.
2. Развивайте корпоративную культуру. Если вы выбрали для себя клиентоориентированный путь, во главу угла ставится удовлетворение желаний клиента. Это должно быть законом в компании — никаких исключений вроде “как мне с ним общаться, он невыносим?!” быть не должно. Клиент всегда прав — и точка.
Помогите своим сотрудникам. Если вы сами проповедуете эти ценности — будет несложно, показывайте на своем примере, как нужно общаться. Давайте сотрудникам хорошие книги (например, “Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Джона Шоула, “Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэлла и Пола Брауна, “Точки контакта” Игоря Манна и другие), проводите обучение — тренинги и мастер-классы, развесьте по стенам офиса мотивирующие плакаты.
Коротко: как работать с клиентским сервисом
- Определить, какие правила клиентского сервиса действуют в компании. Выделить приоритетные направления и заниматься их развитием. Строить политику клиентоориентированности вокруг идеи: клиент — главный человек в компании и кормилец
- Выполнить оценку клиентского сервиса. Есть масса методик — обкатанных и не очень. Например, метод «Светофора», интерпретированный и внедренный в экосистему Тинькофф. Позволяет разбить систему клиентского сервиса на процессы, объективно оценить каждый процесс и сделать правильные выводы
- Постоянно улучшать клиентский сервис: опрашивать клиентов, публично признавать свои ошибки, заниматься обучением сотрудников и вкладываться в цифру. Улучшение клиентского опыта потребует немалых вложений и скорее всего не покажет взрывного роста продаж. Но в долгосрочной перспективе окупится — за счет повторных продаж и роста числа постоянных клиентов
Customer Service: типичные ошибки
Стремясь к развитию клиентского сервиса, компании зачастую допускают досадные промахи. Рассмотрим наиболее распространенные:
-
Формализация взаимодействия с клиентом. Дайте возможность работникам действовать гибко, свободно вести диалог с потребителем. Когда оператор разговаривает четко по скрипту, у клиента может возникнуть впечатление, что он разговаривает с роботом.
-
«Переброска» от одного специалиста к другому. Предпочтительнее — закрепленный менеджер, который ведет клиента, решает все вопросы. Если это невозможно реализовать, позаботьтесь о том, чтобы проблемы клиента решал один оператор. Если ему требуются время на обработку вопроса или помощь коллег, то он должен решить проблему и перезвонить в оговоренные с заказчиком сроки.
-
Продолжительное ожидание. Сориентируйте пользователя по времени ожидания. Если это розничный магазин, предложите чашечку кофе, прохладительные напитки.
-
Типовые ответы. Пользователи крайне негативно оценивают подобную практику (по аналогии с работой четко по скрипту), это вызывает раздражение.
Такой набор параметров, важных для клиентов, мы называем атрибутами/критериями/ ингредиентами сервиса. Атрибуты сервиса зависят от отрасли, страны, целевой аудитории.
Именно на ценных для клиента атрибутах должны быть выстроены стандарты сервиса. Вес каждого атрибута сервиса должен быть пропорционален влиянию на лояльность потребителя. Например:
Чистота и скорость в ресторанной сети могут быть детерминантными, обязательными, базовыми. Они не делают гостя счастливым, но без них он уйдет разочарованным и злым. При этом музыка, запах, свечи, комплимент от шефа, живые цветы могут быть не обязательными, а привлекательными параметрами сервиса. Гость их не ждет, но получает. Это создает эффект превзойденных ожиданий, и гость рекомендует это кафе, приходит с друзьями. Обе группы параметров важны: базовые и привлекательные. Не следует выбирать между ними: необходимо обеспечить прежде всего базовые, чтобы сервис не падал «ниже ватерлинии», но также системно, шаг за шагом искать привлекательные, и настойчиво их внедрять. Также нужно помнить, что «фишки» в сервисе сегодня станут требованиями гостя завтра. Потому следует ответственно выбирать новое и быть готовым всегда предоставлять его клиенту в будущем.
Оптимальный набор инструментов и последовательность
Каждый вид исследований может давать ценность. Однако наилучшим решением является выбор оптимального для каждого бизнеса набора инструментов, и постоянная, системная работа с ним.
Типичной ошибкой многих бизнесов является утверждение «Этот инструмент не работает». С этим сложно согласиться. Лопата может быть полезной при раскопках и бесполезной при уборке квартиры. Вторая ошибка – преждевременные разочарования. Уже через полгода работы с тем или иным инструментом некоторые топ-менеджеры бросают проект и переключаются на другой, на их взгляд, более современный. Однако они просто могли не дождаться результатов. Потому последовательная работа с правильно выбранными инструментами – это цель любой компании, которая внедряет сервисо-ориентированные принципы и стратегию.
1Начало см.: Retail & Loyalty, 2017, № 4–6.
Что включает в себя типовой SLA
SLA также может быть как частью основного пользовательского соглашения, так и самостоятельным документом.
Чаще всего соглашение SLA включает в себя следующие пункты, каждый из которых рекомендуется прописывать как можно подробнее и однозначнее во избежание двоякого толкования:
- процесс использования услуги/сервиса;
- зоны ответственности каждой из сторон, как и кем будет контролироваться исполнение SLA;
- шаги по восстановлению работоспособности в случае возникновения инцидента, а также то, что рекомендуется указать в заявке об инциденте для скорейшего его решения;
- срок действия соглашения SLA при необходимости;
- процесс решения технических инцидентов и/или действия при возникновении новых требований к функциональности услуги.
При описании уровня качества сервиса, важно указать в SLA такие параметры, как:
- доступность самого сервиса;
- время реакции на инцидент;
- время решения инцидента.
Если речь идет об оплате сервиса, то указывается следующее:
- по какой модели идет списание денег за пользование сервисом: фиксированная абонентская плата или оплата только за потребленные ресурсы;
- штрафы, связанные с невыполнением компанией-провайдером заявленных обязательств.
Обертка иногда ценнее содержимого
Магазин L’Occitane запоминается тем, что все товары там упаковывают просто фантастически, используют разные коробки, пакеты, обертки, это входит в стоимость. И все ради того, чтобы тот подарок, который вы купите, пришелся по вкусу его получателю. Когда в этой компании мне был предоставлен отличный сервис, я понял: если у меня вновь появится надобность в подобном подарке, я обращусь именно к ним.
Приведу и обратный пример: я покупал в книжном магазине книгу в подарок, причем не самую дешевую. И мне не то чтобы не предложили ее завернуть, так в магазине даже не оказалось материалов для красочной упаковки книги. И это в одном из центральных торговых центров города. Как вы думаете, в следующий раз захочет клиент возвращаться в этот магазин или сделает покупку в интернете? От онлайн-магазинов мы и не ожидаем подобного сервиса.
SLA в информационных технологиях
В типовом договоре об оказании услуг, связанных с информационными технологиями указываются сроки предоставления сервиса, количество, характеристики и местоположение задействованного в оказании услуги аппаратного и программного обеспечения, порядок размещения и прохождения заявок на обслуживание, сроки и размеры платежей, связанных с предоставлением сервиса, ответственность заказчика и исполнителя, а также процедура разрешения разногласий.
Если SLA относится к работе ИТ-подразделения, то в наборе параметров SLA отражаются ключевые ИТ-процессы, с которыми связана его деятельность. Соблюдение параметров SLA становится ключевым показателем эффективности работы подразделения.
Для соблюдения принятых в SLA обязательств, поставщик услуг заключает также операционное соглашение об уровне услуг (OLA, operational-level agreement) с другими внутренними подразделениями, от которых зависит качество предоставления услуг.
Как улучшить клиентский сервис
Есть несколько общих правил, которые помогут улучшить клиентский сервис в любой компании: общаться с клиентами, признавать ошибки и учиться у лидеров. Расскажем о каждом правиле подробнее.
Общаться с клиентами. Чтобы понять, подходит ли обслуживание аудитории, нужно наладить обратную связь клиента с компанией. Например, с помощью обзвонов.
Сотрудники компании по доставке правильного питания обзванивают клиентов, которые не стали делать повторный заказ. Цель сотрудников — выслушать клиента и узнать, что ему не понравилось, а не навязать скидку.
Одной из частых причин отказа стали громоздкие контейнеры, которые не помещались в холодильник. Компания заменила их и рассказала об этом в ежемесячной рассылке. Клиентам, которые на это жаловались, предложила скидку на повторный заказ в качестве благодарности за помощь в развитии. Некоторые клиенты вернулись.
У клиента тоже должна быть возможность оставить отзыв и получить на него ответ. Например, на горячей линии, в чате поддержки, в группах в соцсетях и по почте.
Изучайте отзывы и собирайте обратную связь от менеджеров: на что жалуются клиенты, какие процессы стоит исправить. Это главный источник информации о том, как и где можно улучшить клиентский сервис в вашей компании.
Признавать ошибки. Любой бизнес может ошибаться. У компании есть два выхода: попытаться замять историю или признать ошибку и исправить ее.
Однажды клиент «Вкусвилла» нашел в баночке творога таракана и рассказал об этом в интернете. «Вкусвилл» провел расследование и выяснил, что таракан залез в баночку на складе, где отдельно хранится упаковка, и там умер. Далее упаковка со склада поступила в цех, где роботы расфасовывают творог. Никто из сотрудников заметить таракана не мог.
Компания попросила поставщика упаковки дополнительно герметично упаковывать баночки. Вместо того чтобы замалчивать историю, «Вкусвилл» рассказал о результатах расследования — покупателей меньше не стало.
Если бизнес признает ошибку, есть шанс завоевать больше доверия аудитории. Клиент видит, что компания не замалчивает проблемы, а решает их, и у него больше уверенности в том, что ему тоже помогут.
Если клиент приходит к вам с проблемой или рассказывает о ней в публичном поле — отвечайте ему, разбирайтесь в ситуации и делитесь результатами. Стоит предлагать таким клиентам бонусы или скидки в качестве компенсации или благодарности за помощь в улучшении вашего сервиса.
Учиться у лидеров рынка. Для развития клиентского сервиса полезно анализировать опыт других компаний. Это поможет не повторять чужих ошибок или внедрить лучшие практики в работу.
Точки взаимодействия клиента и компании для многих сфер будут одинаковыми: например, и в банке, и в интернет-магазине есть служба поддержки, которая помогает клиентам быстро решать их вопросы. Скорость ответа важна и там, и там. Отличия могут быть в стиле общения операторов.
Когда клиент выбирает между компаниями, “подсознательное чувство одобрения” обладает такой же силой убеждения, как совет близкого друга.
Джен Гейтс, менеджер по работе с клиентами компании Chef Francisco, производителя замороженных продуктов из Юджина (штат Орегон), знает о конкурентном преимуществе качественного сервиса. “В нашей отрасли, как и в других отраслях, – говорит она, – рынок насыщается. Моя компания всегда продавала качественные продукты. Но теперь появилось множество других компаний, которые тоже продают высококачественные продукты, и примерно по тем же ценам. Поэтому нам нужно продавать обслуживание”, – заключает она.
Банкам хорошо известно, что сегодня важно продавать качественное обслуживание, поскольку цены на банковские услуги, как правило, примерно одинаковые. Они знают, что крупные корпорации работают с 20-30 банками по всему миру, и понимают, что единственный способ удержать их и выделиться на фоне конкурентов – хороший сервис.
Руководство банков традиционно считает, что уровень сервиса в отрасли весьма высокий. Однако сами клиенты обычно оценивают качество сервиса в банках как низкое, нередко примерно на уровне автодилеров.
Рост прибыли? Гарантирован!
Сила чувства одобрения как конкурентного преимущества столь велика, что рост удовлетворенности клиентов вполне можно измерять по росту прибыли.
Компания Bell System – один из первых моих клиентов, кто начал оценивать уровень удовлетворенности клиентов при помощи Telsan Survey еще до раздела AT&T и задолго до того, как другие компании задумались о подобных исследованиях. Я с радостью могу сказать, что результаты опросов неизменно показывали повышение уровня удовлетворенности клиентов после обучения сотрудников навыкам обслуживания.
Один из предметов гордости TARP – новаторское исследование в области работы с жалобами, проведенное в 1981 г. для корпорации Coca-Cola. Было установлено, что люди в два раза чаще жалуются на отрицательный опыт, чем обсуждают положительный.
В ходе другого исследования TARP обнаружила, что средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования (стиральных машин и холодильников) составляет 100%. Другими словами, если компания тратит 1 млн долл. на программу улучшения сервиса, ее прибыль возрастает на 2 млн долл. Для банков отдача на подобные инвестиции доходит до 170%. В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача может быть еще выше – до 200%. Здесь качественное обслуживание и индивидуальный подход – это фундамент, на котором стоит здание – лояльность клиентов.
Однако настал момент немного сменить направление. Я вдруг вспомнил, что еще не дал определение главного термина — “обслуживание клиентов”. Я использую его так, будто все читатели вкладывают в него тот же смысл, что и я. Чтобы точки отсчета читателя и автора совпали, позвольте представить свое определение обслуживания клиентов. Кто-то из вас согласится с ним. Кто-то захочет его расширить. А кто-то сочтет, что обслуживание — это нечто совершенно иное.
Вводная (определительная) часть SLA
В водной части SLA, и я не зря назвал её определительной, неплохо было бы определить, о чём вообще идёт речь.
Лучше всего начать SLA с глоссария, краткого описания системы и ролей участников процесса. Указываем название системы, на основе какого продукта от какого производителя она сделана, если в основе коробочный продукт, или на каких технологиях основана, если самопал. Обычные участники — пользователи, ключевые пользователи, сотрудники HelpDesk (первой линии поддержки), сотрудники второй, третьей (и так далее) линий поддержки, можно указать названия подразделений компании, вовлечённых в процесс, и перечислить какие роли выполняют сотрудники этих подразделений.
Далее необходимо определить границы действия SLA — территориальные, временные и функциональные. То есть где будет оказываться сервис (удалённо или на территории, адреса/явки), когда (с и по, график работ, в том числе в выходные и праздники). Раздел с функциональными рамками системы содержит мажорную версию системы (которая не поменяется от установки обновлений), список модулей системы (если система модульная), конфигурации (если есть разные базовые, типа как у 1С), интерфейсы с другими системами. Про интерфейсы лучше тут же и оговорить, какая их часть относится к SLA, а какая не относится. Если кроме продуктивного экземпляра системы SLA распространяется на тестовую зону или ещё какие-нибудь копии системы, это следует записать явно.
Если SLA — это соглашение об уровне сервиса, то значит должен быть сервис. Никакой магии, любой сервис представляется набором услуг, которые его составляют. Они могут быть разного вида, все их нужно перечислить в SLA с минимальным, но полностью исчерпывающим описанием, которое позволит любому заинтересованному лицу понять, что именно подразумевается под каждой услугой. Полезно также привести примеры услуг каждого вида, оговорить типичные случаи, что в услугу входит, а что не входит. Но при этом описание каждой услуги должно быть по возможности компактным. Услуги нумеруем, чтобы на них удобно было ссылаться.
Подводя итог, общая часть SLA должна чётко определить сервис, который мы собираемся регулировать остальной частью документа. Общая часть должна дать понять, что в рамках данного SLA должно делаться, а что не должно. Если есть неопределённости, то дорабатываем описание. В идеале сторонний человек в теме (например, сотрудник профильной консалтинговой компании) должен после прочтения сказать «да, всё понятно!»
Где-то тут вводная часть начинает плавно переходить в существенную. Впрочем, я ещё предпочитаю тут же определить систему приоритетов, так как наш сервис скорее всего от приоритетов будет зависеть. Ещё не видел, чтобы не зависел. Ну и просто просится вставить сюда описание приоритетов (включая их использование/изменение) и процедуру эскалации.
Всё, дальше можно преходить к существенной части — определять уровень сервиса. Прежде чем перейти непосредственно к написанию этих циферок, следует отвлечься на решение глубоко философского вопроса, что именно мы будем тут писать, и что в конечном счёте определит, насколько хороший SLA получился.
Чем опасны излишние требования
Теперь о вреде излишней жестокости установленных метрик, да и любых других параметров услуг в SLA. Всё просто до банальности: ужесточение метрик увеличивает стоимость работ. Dixi. Поясню на примерах.
Пример №1. Предположим, что какой-то вид запросов на обслуживание в среднем решается часа за 4. Также нам известно, что исполнитель с высоким уровнем экспертизы может решать такие запросы за 2 часа. Что будет, если мы в SLA напишем 2 часа вместо 4? Это приведёт к тому, что исполнитель должен быть экспертом, значит станет более дорогим. Плюс проблемы с его мотивацией в будущем. Потому что с одной стороны эксперту будет скучно заниматься одним и тем же, а с другой стороны есть куча мест, куда его будут усиленно звать. По моим многочисленным наблюдениям цена услуги увеличивается в полтора-два раза.
Пример №2. Что будет, если в SLA в той же ситуации написать 1 час (или 1 минуту, что в данном контексте одно и то же), то есть сделать время нереалистичным? К предыдущему увеличению стоимости смело добавляйте величину предполагаемых штрафов за просрочку и умножайте результат на коэфициент риска, равный, скажем, 1,5-2. И, что самое плохое в данной ситуации, SLA перестаёт работать. Не надо так делать в здравом рассудке.
Пример №3. Хотим вместо режима 8х5 (8 часов по рабочим дням) получить режим 24х7. Ценник тут же увеличивается в два-три раза. И это только в том случае, если можно обойтись дежурной сменой, которая будет перекрывать ночь/выходные и вызванивать реальных исполнителей в случае чего. Если же нужна реальная постоянная работа в режиме 24х7, то ценник будет выше в пять раз, если не больше. Почему? Потому что три смены и выходные/праздники, да подмена на отпуска/больничные. А ещё квалифицированные кадры могут отказаться работать по нестандартному графику, и этот разрыв ожиданий придётся тоже лечить деньгами. Точно ли нужен 24х7?
Пример №4. Хотим постоянного присутствия исполнителя в офисе, чтобы было видно, как он работает и не работает ли — ах! — на сторону? Да, теперь он действительно не может больше помогать коллегам, участвовать параллельно в других проектах, а также не может быть сотрудником из регионального офиса. В конце концов исполнитель будет обязан соблюдать наш дресс-код и терять время на дорогу к нам. Итого раза в два будет дороже. Попутно мы перекрыли себе возможность использовать дополнительные ресурсы во время пиковых нагрузок и привлечение экспертов нужной квалификации по мере надобности, что происходило бы само собой в случае удалённой работы исполнителя. А может и не происходило бы, но теперь этого точно не будет.
Любые другие пожелания, особенно не относящиеся к делу, тоже будут оценены и прибавлены в стоимость. Причём, чем менее профильные пожелания, тем выше будут оценены. Плюмажи из перьев, цыгане с медведями — всё решаемо, но всё будет включено в стоимость с дополнительной наценкой на неадекват. Вплоть до некоторого порога, после которого ваши забабахи начнут аккуратно обходить стороной.
Мне кажется эти примеры показывают, что это крайне благодарное занятие — подумать о том, что действительно важно иметь в SLA, а что блажь. И если пользователи настаивают на каких-то капризах, то просто посчитайте стоимость сервиса в обоих случаях и спросите, готовы ли они за это платить. Иногда, кстати, будут готовы. И иногда будет выясняться, что не всё это капризы, что тоже полезно.
Обратите особое внимание, что все приведённые примеры актуальны как для внешнего, так и для внутреннего исполнителя. Так что не тешьте себя надеждой, что аутсорсер вдруг сделает внезапно дешевле. Да, он может демпинговать по всяким другим соображениям, но если работать ему будет невыгодно, то он переключится на что-то более перспективное. Или получится очередная реинкарнация сказки о скорняке и семи шапках.
Как же тогда правильно выбрать параметры? Лучше всего представить себя на месте исполнителя, прикинуть типичные задачи и достаточное разумное время для решения таких задач. Вот такие параметры и взять для SLA. А дальше уже смотреть за работой SLA в реальной жизни и вносить корректировки.
Напишу явно для тех, кто вдруг не догадался сам: если ужесточение требований ведёт к удорожанию, то ослабление очевидно наоборот к удешевлению. Этим тоже можно и нужно пользоваться.