Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Нативная реклама: чем отличается от обычной и почему о ней все говорят». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
- дать общие знания о продукте;
- показать, насколько круты функции приложения.
Для решения этих задач использовали такие платформы:
- YouTube. На нём рассказывали, как это работает, как подключать, объясняли процесс оплаты.
- Instagram*. На нём давали быстрый лайфстайл-контент о том, как легко и круто пользоваться Apple Pay. Никаких подробных объяснений.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Нативная реклама получает одобрение и высокие оценки специалистов, но какие KPI внедрить, чтобы отслеживать результат от её использования в проекте? Приводим список главных метрик:
- CTR. Неоднократно упоминавшаяся частота переходов служит для оценки заинтересованности пользователей в дальнейшем знакомстве с продуктом и готовности его приобрести.
- Время просмотра. Оно показывает, насколько пользователь заинтересовался контентом на сайте поставщика товара или услуги, прочитав статью и перейдя по ссылке. Важно понять, насколько соотносятся его реакции на статью и на сам продукт.
Форматы нативной рекламы
Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.
- Публикация в ленте новостей. Такая реклама размещается в ленте социальных сетей Instagram, Facebook, Twitter, TikTok и т.п. Она выглядит как обычный пост, только при этом помечается специальным ярлыком «Реклама». У человека при просмотре ленты такие посты обычно не вызывают раздражения.
- Блок с рекомендациями. Это что-то типа спонсорского материала, размещаемого в разделе «Рекомендации» на разных площадках. Брендированный контент располагается среди контента и отвечает на запросы человека.
- Спонсорский материал. Это может быть коммерческая статья, соответствующая стилю площадки и содержащая элементы скрытой рекламы в тексте, фотографиях, видео, инфографике и так далее. Она тоже помечается специальным ярлыком типа «Реклама» или «На правах рекламы».
- Специальные проекты. В последнее время такой формат очень часто встречается, особенно на каких-нибудь информационных порталах или образовательных площадках. Это может быть обычный лонгрид в своем стандартном исполнении, но полностью посвященный продукту. Данные материалы часто помечаются ярлыками «Спонсорский», «Спецпроект», «Промо» и так далее.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама (native advertising) – контент, полезный аудитории (часто – образовательный), но созданный при поддержке конкретной компании. Это реклама, но нестандартная: она информативна и носит медийный характер. Еще она:
-
соответствует тону и стилю площадки;
-
сочетается с другим редакционным контентом;
-
является цельным и завершенным материалом;
-
совпадает с ожиданиями аудитории;
-
не нарушает процесс потребления контента;
-
не навязывает и не убеждает;
-
создает позитивную связь с рекламодателем.
Почему нативная реклама набирает популярность
Какие особенности есть у натива в конкуренции на рекламном рынке:
- Незаметная заметность. Реклама занимает подходящее место на интернет-портале и выглядит естественно.
- Компактность. Не лишает пользователя возможности свободно серфить в Интернете.
- Правильное расположение. Натив не размещается в местах, где читатели могут быть против его появления. Рекламный материал отвечает теме контента на сайте.
- Удовлетворяет потребности аудитории. Интересы и вкусы читателей соответствуют характеру рекламы.
- Польза для людей. Натив обладает ценной информацией для читающих такой материал, а сама она подается качественно, не привлекая особого внимания к рекламируемой фирме и ее продукту.
- Отсутствует прямое коммерческое предложение. Натив смотрится как сообщение от другой компании, не преследующее прибыли. Часто можно не заметить, что материал заказной.
- Мягкая интеграция без агрессии. Коммерческое предложение в процессе восприятия расположено в особом месте, граничащем между сознанием и подсознанием, поэтому не вызывает отталкивающего эффекта.
- Без навязывания. В нативе не скрывается, что это рекламная информация, но аудитория ее воспринимает как очередной местный контент.
- Вызывает эмоции. Незаметно играет на чувствах посетителей, поэтому информация в нативной рекламе бренда остается в памяти людей надолго. Важно не переусердствовать и не вызвать чрезмерной провокацией негативного отношения к материалу или предлагаемому.
Форматы нативной рекламы
Чтобы ни говорили противники, нативная реклама — кошелек с двойным дном. С одной стороны, компания может заказывать данный вид рекламы у интересных ей площадок, получать охват и продажи. С другой — сама выступать продавцом рекламы на подвластных ресурсах, зарабатывая на своей аудитории или трафике.
Принцип получения дохода по первому пути понятен: вы рекламируете, у вас покупают. Этот путь становится все популярнее и разнообразнее. Согласно данным исследования «Лайфхакера», самыми популярными форматами «нативки» стали статьи, карточки, спецпроекты, тесты и игры. Статьи победили с подавляющим отрывом в 59%.
Посмотрим на эти форматы поближе:
- Экспертные статьи — рядовые материалы, которые не отличаются по виду от редакционного контента. В качестве бонуса содержит одну или несколько ссылок на сайт рекламодателя.
Как использовать нативную рекламу?
Сегодня основной площадкой размещения нативки выступает Интернет. Конечно, иногда можно встретить её виды как в печатных изданиях, так на баннерах и ТВ. Но больше всего она встречается в цифровом пространстве.
Есть несколько крупных ответвлений, особенности размещения на которых стоит знать и учитывать:
- Соцсети. Сюда входят закрытые, открытые и гибридные площадки. В первом случае материалы распространяются в рамках узкоспециализированного сообщества, не выходя за пределы конкретной сети. Например, посты в Facebook и ВК, Инстаграм или нативная реклама в Ютуб
- Профильные площадки, тематические сайты, блоги. Нативная реклама в виде контента, как минимум, интересна пользователю и имеет большое поле для экспериментов. Например, можно написать полезную статью по теме, как выбрать надёжный смартфон, снабдив её фотографиями, видео, примерами. Заинтересованные люди обратятся в ваш салон
- Поисковые системы. (яркий пример Яндекс.Дзен). Гугл и Яндекс также используют натив, но он маскируется под формат контекстных объявлений. Зачастую, пользователи не видят никакой разницы между оплаченным предложением и естественной выдачей
Плюсы и минусы нативной рекламы
Плюсы нативной рекламы:
- Не попадает под действие AdBlock
Google Chrome имеет бесплатное расширение AdBlock, которое удаляет баннерную рекламу. Нативка является частью контента страницы сайта, поэтому её скрыть не получится.
- Нативной рекламе не страшна баннерная слепота
В связи с обилием рекламы на сайтах пользователи сети Интернет научились не обращать на нее внимания. Это и называется баннерной слепотой. Нативный формат подстраивается под запросы пользователей выбранного для рекламы ресурса и удовлетворяет читательский интерес в определенной тематике.
- Не всегда материал воспринимается как рекламный
Заметит и определит рекламу далеко не каждый пользователь. Например, слушая утреннее радио, часть пользователей пропустит информацию с нативкой мимо ушей, а часть воспримет её как полезный совет.
- Обладает хорошим кредитом доверия
Ответственность за опубликованную нативную рекламу несет площадка, где она размещается. Репутация очень важна для сайтов и блогов, поэтому авторитетные ресурсы проводят фактчек перед размещением информации.
Фактчек – это проверка сервиса, продукта или услуги на качество. Площадки, которые имеют высокий авторитет и доверие среди пользователей, размещают нативную рекламу за определенную стоимость. Поэтому постоянная аудитория не воспринимает такую рекламную информацию, как джинсу.
- Гибкий формат и большое количество каналов для размещения
Социальные сети, сайты, блоги и даже приложения отлично подходят для размещения нативной рекламы. Формат подачи может быть разным: от обычной статьи до инфографики или инструкции.
Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:
- По прогнозам Business Insider, к 2018 году расходы на естественную рекламу вырастут до 21 млрд. $.
- Самый большой сегмент приходится на социальные сети. Ожидаемый рост – 200% в течение 2–3 лет.
- Наиболее спонсируемая форма объявлений – письменный контент. На него приходится 69% от общих расходов на продвижение бренда.
- Ожидается, что спонсорский контент будет самым быстрорастущим микро-сегментом нативной рекламы. К нему относятся посты в блогах или социальных сетях, опубликованные авторами от своего лица, но оплаченные брендами.
Нативная реклама – новый тренд в мире интернет-маркетинга. Ее объемы постоянно растут, постепенно вытесняя всем привычные баннеры. Причем по результатам опросов более 60% пользователей рады новой тенденции.
Примеры нативной рекламы
Прародителем нативной рекламы считается американский бизнесмен Джон Дир (1804—1886), основатель компании Deere&Company. Компания производила сельскохозяйственные приспособления, но дела шли не слишком хорошо. Чтобы оживить бизнес, Дир начал публиковать в журнале The Furrow советы, обращенные к фермерам.
Первая статья была о том, как вспахать болотистую почву с минимальными усилиями, и в ней упоминалась продукция компании — специальный плуг для болотистых почв. Результаты превзошли ожидания Дира: плуги раскупили с рекордной скоростью. Так с помощью информационных статей, без прямых призывов купить что-либо Дир продолжал продвигать продукцию, и его бренд вырос в крупный концерн. Он существует до сих пор.
Примерно в 70-е годы прошлого века нативная реклама появилась в художественных фильмах — они давали максимальный охват аудитории и помогали активизировать продажи.
Особенно отличалась любовью к нативной рекламе «Бондиана» — агент 007 органично рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк.
Сколько стоит нативная реклама
Прежде чем вы обдумаете цену за нативную рекламу на своем сайте, выберите модель ценообразования. Это поможет Вам обосновать цену, установленную для потенциальных рекламодателей. Это также улучшит ваше положение, если рекламодатели попытаются договориться о ценах или других условиях во время процесса продаж.
Большинство авторов устанавливают цены на спонсорский контент на основе статьи. Рекламодатели могут платить за статьи индивидуально или как за часть более крупного пакета. Чем больше статей рекламодатель оплатит в пакете, тем дешевле становится каждая из этих статей. Это самая простая стратегия ценообразования, и она оставляет мало места для неправильной интерпретации со стороны рекламодателей.
Крупные издатели, такие как Buzzfeed, часто используют более сложные модели ценообразования. Одна из них — модель фримия. Издатели, которые выбирают эту модель, будут бесплатно добавлять определенное количество нативных объявлений, когда рекламодатели покупают большие пакеты объявлений. Недостатком здесь является то, что эта модель может обесценить вашу нативную рекламу и спонсорские контент-программы. Тем не менее, для издателей, которые только запускают эти программы, предоставление бесплатных услуг клиентам – эффективный способ медленного добавления опции в комплекс.
Как только вы начнете запускать нативку на своем сайте, вы сможете собирать данные о просмотрах для каждой части исходного контента, а также о демографии аудитории. Следите внимательно за этими показателями, поскольку они в конечном итоге станут основой для будущих ценовых решений.
Чем объясняется разница между авторами и почему некоторые авторы просят за рекламу больше, чем другие?
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если ваш натив транслируется с кликабельной ссылкой — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: просмотры, CTR, конверсии.
Если это контент в СМИ или блогах и не имеет ссылки для перехода: оценивайте количество просмотров, лайков, комментариев, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Для спецпроектов измеряйте охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Оценка ROI для нативной рекламы происходит по классической формуле:
ROI = измеряемый целевой показатель того, что вы получиличто вы затратили
В качестве целевого показателя для ROI нативной рекламы можете взять:
- прибыль,
- популярность бренда или продукта,
- рост числа обращений или клиентской базы.
Нативная реклама и контент-маркетинг: в чём разница
Говоря простыми словами, нативная реклама — это реклама, написанная журналистами (авторами) для своего издания.
Разница между контент-маркетингом и нативкой как между своим автомобилем и каршерингом.
Если компания ведет собственный сайт, забивает его информацией, связанной с работой, выступает на страницах сайта экспертами и т.д. — это контент-маркетинг. На него приходится ежемесячно тратить приличный бюджет, но так как на фирму работают штатные авторы. Вокруг сайта формируется группа лояльных читателей (адвокаты бренда), которые знают о компании многое и поддерживают ее дело.
Если же компания обращается в СМИ, чтобы там опубликовали нативную рекламу, то она как бы арендует площадку под свой контент. Информацию читает не лояльная аудитория, а постоянная аудитория того СМИ.
Формула: как рассчитать эффективность нативной рекламы
Единой формулы для расчета эффекта от нативки нет. Все зависит от задачи размещения рекламы.
Можно посчитать эффективность от:
- затрат, которые покажут всю стоимость кампании, позволяют понять, не вышла ли фирма из бюджета на маркетинг;
- eCPM (себестоимость 1000 показов), который позволяет оценить эффект от рекламы, сравнить отклики с разных площадок;
- eCPC (стоимость за 1 клик), который позволяет понять эффективность вложений в конкретную рекламную компанию.
Важный момент: эффект от нативной рекламы не будет краткосрочным, ведь пользователи могут обращаться к конкретному посту или материалу в течение долгого времени, находить его в поиске или в рекомендациях соцсети.
Почему нативная реклама набирает популярность
Обычный рекламный контент навязчиво предлагает приобретать товар. Он мешает просмотру статей и фильмов, появляется в неподходящие моменты. Такой формат, как нативная реклама, лишен этого недостатка. Поэтому она становится популярной.